Hvad er branding i 2024?

Hvad er branding? Branding er de kendetegn, der adskiller ét produkt fra et andet: Logo, navne og symboler, der fortæller os om virksomhedens kvalitet og formål.

Hvis du nogensinde har valgt at købe en Coca Cola i stedet for en River Cola eller Coop Cola, så har du oplevet, hvor stærkt et brand kan virke. Du kan bedre lide smagen af Coca Cola? I så fald er spørgsmålet, hvorfor du bedre kan lide smagen af den velkendte sukkerdrik? Der er nemlig en nøje sammenhæng mellem kendte mærkebrands og forbrugernes mening om produkterne. Alle mennesker kender Apple og Nike, men Danmark har også nogle verdenskendte brands såsom LEGO.

Hvis du er selvstændig, iværksætter eller ejer din egen virksomhed, har du ikke mange fordele i konkurrencen mod de store firmaer. Men én af dem kan være branding. Det behøver nemlig ikke være dyrt at lave god branding, selv om det kræver viden og omtanke. Faktisk har masser af store virksomheder branding, der ikke er effektiv.

Men hvorfor er branding så vigtigt? Hvorfor virker det? Hvad er god branding? Hvad er forskellen på branding og markedsføring? Og hvordan brander man en virksomhed og laver en god branding strategi?

Alt dette besvarer vi nu.

Hvad er branding?

Det kan være svært helt nøjagtigt at definere, hvad branding er. Der er tale om en kombination af et navn, et logo samt et godt produkt. Sammen skaber disse parametre ofte det, der opleves som et stærkt brand. Men det er også vigtigt, at der er en form for overensstemmelse mellem logo, navn og kerneprodukt. Et ble-firma med et bamse-logo virker f.eks. logisk. Men et ble-firma med et logo, der viser et lyn i stål, skaber et mismatch mellem produkt og logo.

Branding er dog mere end det. For de største brands har nemlig også en mission, som bliver signaleret via deres brand. Meta (tidligere Facebook) bruger f.eks. “Connecting people” til at fortælle folk, at de har en mission, der stikker dybere end blot at tjene penge.

Det er dog ikke alle brands, som har brug for et decideret slogan. Et virkelig stærkt brand vil signalere deres mål uden at italesætte det. X (tidligere Twitter) har f.eks. ikke behov for at forklare direkte, hvad man kan bruge deres app til: Man bruger den til at “kvidre”, altså til korte beskeder.

Man kan sige, at nogle af de allermest succesfulde brands er nået så vidt, at deres brand-navne har sneget sig ind i sproget. At google er blevet et udsagnsord, og det er tweete også. Det er dog næppe en tilfældighed, at de brands, der sniger sig ind i sproget, har at gøre med sociale massemedier. Men ikke alle firmaer henvender sig til masserne, og derfor kan der være stor forskel på de forskellige brands, da de gerne skal afspejle virksomheden og dens produktlinje.

Hvorfor er branding så vigtigt?

Kort fortalt er branding vigtigt, fordi det får forbrugerne til at vælge ét produkt over et andet. Hvis du skal købe tandpasta, ved du med garanti, hvad du får, hvis du køber Colgate. Men hvis du f.eks. køber et ukendt brand, er der en risiko, for at du får et rædselsfuldt produkt. Men i virkeligheden kunne du jo også være heldig at få en tandpasta, der var bedre, til den halve pris.

Dette fortæller os noget om, at branding langt fra altid giver mening på et rationelt, logisk niveau.

En absolut essentiel ting at forstå om branding er, at de fleste mennesker ikke har nogen anelse om, hvorfor de foretrækker ét brand over et andet. Faktisk er denne mekanisme ligefrem så kraftig, at folk tror, at de ved, hvorfor de gør det. Men alle studier i branding og brand perception viser, at det foregår på en ubevidst niveau. Der er altså på sin vis tale om en form for hypnose i metaforisk forstand.

Men hvad er det så helt konkret, der gør, at kunder foretrækker et bestemt brand?

Hvad er god branding?

På et helt simpelt niveau bør alle virksomheder forsøge at skabe såkaldt brand recognition. Det, der er velkendt, vil altid blive foretrukket over det, der er ukendt. Det er et uheldigt faktum om alle mennesker til alle tider, alle steder.

Psykologistudier har f.eks. vist, at hvis man viser folk lister med navne på ukendte mennesker, og flere måneder senere viser dem nye lister med navne – og beder dem udpege kendte mennesker på listen – så vælger de rask væk navnene på de folk, de så tidligere. Og de tror, at disse mennesker er kendte. Men i virkeligheden er de blot velkendte, fordi de har set dem før.

Dette er også en af grundene til, at selv reklamer, som vi ikke lægger mærke til bevidst, kan have en effekt. Man ser et logo (et brand) ud af øjenkrogen, men det har ingen relevans i situationen, hvor man ser det, f.eks. på en hjemmeside, på stadion, ved stationen eller lignende. Men når man senere på ugen skal træffe en beslutning om at købe et produkt, vil de fleste mennesker ganske enkelt være tiltrukket af det velkendte brand fremfor andre, som de ikke har været udsat for i lige så høj grad.

Branding og image

Det, som branding virkelig kan bruges til, er dog at skabe et mere nuanceret indtryk af en virksomhed eller et produkt. Det fortæller os ganske enkelt om en virksomheds image. Der er dog tre komponenter, der tilsammen udgør en langt mere nuanceret forståelse af, hvad et brand er. Den professionelle definition af et brand.

Et brand består af en virksomheds

• Identitet – virksomhedens selvopfattelse indadtil
• Image – den opfattelse som omverden har af virksomheden
• Profil – alt som virksomheden signalerer og udstråler

I et stærkt brand er der overensstemmelse mellem firmaets profil, image og identitet.

Hvis virksomhedens profil f.eks. signalerer social bevidsthed, mens medierne samtidigt skriver om dens grådighed, opstår der et stærkt mismatch, hvilket skader brandværdien. På samme måde kan det være, at virksomhedens identitet er præget af gavmildhed, mens omverden har et indtryk af, at de udnytter folk for at tjene flere penge.

Der må med andre ord være overensstemmelse mellem disse tre områder, før man kan skabe et stærkt brand.

Branding og reklame

Branding tilføjer et dybt psykologisk niveau til reklamer. Faktisk kan det være så avanceret, at det er utroligt kontraintuitivt. Det bedste eksempel på dette er nok bilreklamer.

Har du nogensinde tænkt over, hvorfor bilfirmaerne viser reklamer på tv for dyre biler, som langt de fleste mennesker ikke har råd til at købe? Det virker umiddelbart helt ulogisk at spilde dyre reklamepenge på at vise reklamer for luksusprodukter til folk, der ikke har råd til at købe dem. Ville pengene ikke være bedre brugt på målrettede reklamer mod folk, der rent faktisk har råd til at købe dem?

Her er forklaringen: Grunden, til at folk gerne vil have dyre biler, er, at det har en enorm social signalværdi. Men denne signalværdi virker kun, hvis “masserne” har et indtryk af, at her er der et virkelig eksklusivt og uopnåeligt produkt.

Faktisk er det netop uopnåeligheden for den gennemsnitlige borger, der gør at nogle bilers brandværdi er så høj. Ved at køre rundt i en sådan bil viser man direkte, at man har formået at anskaffe sig “det uopnåelige” og derfor må være mere succesfuld end gennemsnittet.

Dette hænger igen indirekte sammen med hvad branding er, eftersom brandet bliver nødt til at signalere den nødvendige eksklusivitet, før denne mekanisme kan virke.

Hvad er de største danske brands?

Danmark har faktisk mange store brands, og nogle af dem er kendt i hele verden.

Nogle af de største danske internationalt kendte brands er:

• Lego
• Maersk
• Arla
• Vestas
• Novo
• Pandora
• Carlsberg
• Danske Bank

Her ser vi igen et eksempel på, at der gøres en aktiv indsats på at skabe overensstemmelse mellem identitet, image og profil.

Hvis vi f.eks. kigger på Vestas, så er deres kernebrand opbygget omkring bæredygtighed. Hvis Vestas (uden at ville det) blev kendt for at dumbe gift i havet, ville det derfor skabe store problemer for deres brand. Omvendt vil folk nok være villige til at være lidt mere overbærende, hvis de har et dårligt årsregnskab et enkelt år, da profit trods alt er sekundært – hvis man udelikkende fokuserer på brandet.

En finansvirksomhed som Danske Bank kan derimod godt overleve et rygte, der beskriver virksomheden som uetisk og grådig. Ingen ønsker, at deres børn skal passes af grådige og uetiske pædagoger, men de fleste folk er indforståede med, at en bank godt må være lidt uetisk, så længe de ikke klatter vores sparepenge væk.

Dette viser endnu en gang, at det faktisk er vigtigt med en vis grad af ærlighed, når en virksomhed etablerer sit brand. Hvis der er uoverensstemmelse mellem virkelighed og ambition, skader det ganske enkelt brandet. Derfor kan det være bedre med ærlighed udadtil som virksomhed, selv hvis det drejer sig om nogle træk, som de fleste mennesker der som negative. Dette er helt essentielt for at forstå, hvad branding er.

Hvordan brander man en virksomhed?

Nu har vi kigget på de vigtigste komponenter, som et brand består af. Derfor er vi klar til at besvare spørgsmålet, om hvordan du brander din virksomhed.

Det vigtigste er at tage afsæt i virkeligheden. Hvem er du? Hvad laver din virksomhed? Har I en mission? Hvad er den?

Dernæst bør du spørge, hvilke metoder I bruger til at nå jeres mål, for det siger også noget om, hvem I er. Igen er det ikke vigtigt, at du tager afsæt i virkeligheden.

Når du har et svar på disse to spørgsmål kan du forsøge at skabe et logo og finde på et navn, som afspejler svarene. Og så skal man huske, at al fremtidig kommunikation med onverdenen (herunder reklamer) bør afspejle brandet.

Det kan være fristende altid at signalere det, som man tror, de fleste mennesker vil høre, men hvis det skaber en konklift med kernen i selve brandet, er det bedre blot at være ærlig.

Hvad er en god branding strategi?

Hvordan laver man en branding strategi? Én ting er, når man sidder og planlægger sit brand på kontoret, men noget andet er, hvordan det bliver modtaget og oplevet af andre mennesker. Inden du træffer en endelig afgørelse omkring dit brands detaljer, bør du derfor teste det på andre mennesker. Jo dårligere, de kender dig, des bedre, så de ikke har et farvet syn – eller prøver at være søde ved dig.

Bamser og flyrejser

Hvis du f.eks. sælger flyrejser, skal du næppe bruge et bamse-logo, da det er essentielt at udstråle sikkerhed, tillid og kompetence til flyrejsende. Dette virker helt indlysende, men man kan nemt komme til at stirre sig blind, når man sidder alene og planlægger sin nye virksomhed eller arbejder på en rebranding-strategi.

Vis derfor dit materiale – din hjemmeside, dit logo, dine produkter – til andre mennesker. Skriv ned, hvad de siger. Læg særligt mærke til tillægsordene. Se, om der er mønstre i, hvad de siger. Lyt aldig til én person, men lyt til deres samlede feedback. Når du kan se klare mønstre og ligheder i deres kommentarer, så har du noget at arbejde med.

Hvad hvis der er en uoverensstemmelse mellem det, du vil, og den feedback du modtager?

I så fald er der et mismatch. Dette kan være mellem din identitet, image eller profil – eller alle tre. Derfor må du kigge på hvert enkelt af disse parametre for at finde ud af, hvor du kan lave nogle ændringer. Endelig må du huske at være åben overfor det faktum, at du eller dit produkt ganske enkelt udstråler noget andet, end du troede. I stedet for at forsøge at ændre dette, bør du overveje at integrere det i dit brand.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er branding?

Branding er de kendetegn, der adskiller ét produkt fra et andet, og et brand består af en virksomheds profil, image og identitet.

Er branding vigtigt?

Branding er utroligt vigtigt, fordi det adskiller din virksomhed fra andre virksomheder. Stærke brands sælger bedre og overlever længere.