Hvornår bør man overveje at få en branding strategi? Hvis du er selvstændig eller er i gang med at planlægge en ny virksomhed, så har du sikkert overvejet, om du bør få en branding strategi.
Det korte svar er ja. Alle virksomheder – store såvel som små – har et brand, om det så er bevidst skabt eller ej. Hvis du er influencer, har du sikkert allerede et personligt brand, men er nu ude efter at få en branding strategi. Og det er en god idé.
Der er nemlig utroligt mange gode grunde til at få en branding strategi, uanset hvilken type forretning du har gang i. Branding kan (blandt andet) ses som en slags gratis reklame. Kort sagt er din branding de kendetegn, der adskiller dig fra dine konkurrenter. Derfor bør du straks komme i gang med at lave en branding strategi. Nu giver vi dig et overblik og en simpel guide til branding, så du kan få en branding strategi, der virker.
Hvorfor få en branding strategi?
Branding definerer, hvem du er på markedet. Branding signalerer til verden, hvem du er, så dine kunder kan finde dig. Branding gør forskellen på, om kunderne vælger dig eller dine konkurrenter.
Det er med andre ord ren forsømmelse ikke at have en brandingstrategi.
I de følgende afsnit forklarer vi hvilke typer branding strategier, der findes.
Dernæst viser vi de tre elementer, som al branding består af.
Endelig giver vi dig en detaljeret vejledning, så du kan lave din egen branding strategi.
Branding strategier – hvilke former for branding er der?
Der er mange forskellige typer branding. De primære, som man normalt taler om, er:
- Corporate branding
- Employer branding
- Personlig branding
Corporate branding er det, man normalt forstår ved branding, nemlig en struktureret indsats for at opbygge en virksomheds brand.
Employer branding handler om at skabe et brand, der viser, hvordan din virksomhed er som arbejdsplads. Dette er ofte mere relevant for større virksomheder, der gerne vil tiltrække de bedste og dygtigste medarbejdere.
Personlig branding er, hvad det lyder som. Dit personlige brand. Man kan sige, at vi alle har et personligt brand, men hvis man opbygger en forretning omkring sig selv (som influencer eller lignende), er personlig branding særlig vigtigt.
Det er vigtigt at vide, at branding ikke er det samme som image. Branding eksisterer for at forme og kontrollere en virksomheds image, mens image er resultatet af branding: Folks opfattelse af din virksomhed. Image er derfor blot en komponent i dit brand. Dette er noget, man må være opmærksom på, når man er i gang med at få en branding strategi.
Hvordan laver man en branding strategi?
Før du kan lave en branding strategi, må du have kendskab til de tre elementer, der danner grundlaget for al branding.
Der er mange ting, man må jonglere for at få en god branding strategi, men det vigtigste er at forstå, hvad branding er og ikke er. Det er nemlig meget udbredt at forveksle branding med både image og marketing. Hvis man ikke kender forskellen på disse ting, er det faktisk utroligt svært at lave effektiv marketing.
For at lave og få en branding strategi må man (a) vide hvilke elementer, branding består af og (b) besvare en række spørgsmål om sig selv og sin virksomhed. Her viser vi dig begge dele.
De tre elementer af branding
Helt grundlæggende består en virksomheds branding af tre elementer:
IDENTITET
Din virksomheds selvopfattelse
PROFIL
Alt det, som virksomheden signalerer
IMAGE
Omverdenens opfattelse af din virksomhed
Jo større overensstemmelse, der er mellem disse tre elementer, des stærkere er din branding. Faktisk kan vi bruge et eksempel med en fitness-influencer til at kaste lys over dette.
Endelig må man huske, at du naturligvis må tilbyde en service eller et produkt, som der rent faktisk er efterspørgsel på. Et produkt uden efterspørgsel kan brandes nok så godt, men kan stadig ikke sælges.
Eksempel på dårlig branding
Hvis du er en ung, kvindelig fitness-influencer, der primært arbejder med TikTok og Instagram, så er det vigtigt, at du ser dig selv som en sund og stærk person.
Der må med andre ord være overensstemmelse mellem din identitet og det image, du efterlader verden med. På samme måde nytter det heller ikke noget, at du uploader billeder fra din frokost på McDonald’s, da det kompromitterer din profil.
Her opstår der nemlig en konflikt mellem dit image og din profil, hvilket ødelægger dit brand og gør det svagere.
Eksempel på god branding
Et eksempel på god branding kunne derimod være et mikrobryggeri, der bruger økologiske ingredienser, og som virkelig går op i kvalitet og økologi. Dette er deres identitet.
Hvis de formår at sende signaler (i form af logo, hjemmeside, produktdesign osv.), der signalerer økologi, kvalitet og gamle traditioner, er de på rette kurs. Dette er deres profil.
I dette eksempel er der god overensstemmelse mellem identitet og profil, så der er gode chancer for, at omverden også vil “købe” brandet (bogstaveligt og i overført betydning). Dette forplanter sig til deres image, og er definitionen på et godt brand.
Lav din egen branding strategi
Der er mange firmaer, der tilbyder at lave branding strategier, så én mulighed er at hyre et firma, der er specialiseret i det.
Men her er problemet: Ingen kender dig og din virksomhed så godt som du. Derfor har du faktisk de bedste forudsætninger for at få en branding strategi til at virke optimalt for netop din virksomhed.
Gode råd til at få en branding strategi, der virker
Når man går i gang med at skabe en branding strategi, er der selvfølgelig stor forskel på, hvordan man griber det an, fordi det afgøres af, hvem man er, hvilke produkter eller ydelser man sælger, og mange andre faktorer.
Her fokuserer vi på ting, der gælder for alle, der arbejder på at få en branding strategi, uanset hvilket felt du er i.
Lav din egen branding strategi - vejledning og gennemgang
For at lave en god branding strategi til dig selv eller din virksomhed, må du gennem disse punkter:
- Find dit nuværende brand
- Tag afsæt i virkeligheden
- Branding er konkurrence
- Sammenhængskraft
- Formål og følelser
- Stemmeføring
- Hold fokus
- Signaler
- Test og pinpuds
Hvordan får man et stærkt brand? Man starter med at nærlæse vores liste over de 9 trin, som du må igennem, før du er klar til at få en branding strategi, der er skræddersyet til dig eller din virksomhed.
1. Hvad er dit nuværende brand?
Det allerførste, du bliver nødt til at gøre, når du skaber en branding strategi, er at afdække, hvad dit nuværende brand er.
Og jo, du har allerede et brand, om du så er klar over det eller ej. Og uanset om det fungerer eller ej, starter undersøgelsen af det med spørgsmålet om, hvem du er. Enhver virksomhed eller enkeltperson, der er interesseret i branding, bør altid starte med spørgsmålet: “Hvem er jeg?”
Skriv alt ned, der falder dig ind i den forbindelse. Tillægsord er gode. Listen med alle disse ting udgør grundlaget for din eller din virksomheds identitet.
Nu må du forsøge at finde ud af, hvordan omverdenen ser dig.
Hvis du har et firma, så få nogle fremmede til at kigge på den og få dem til at gætte på, hvem du er. Bed dem skrive notater. Du kan også spørge venner og bekendte, men deres feedback er ikke lige så pålidelig, da de både kan have en positiv eller negativ bias og/eller prøve at skåne dig for sandheden, selv om du gerne vil høre den.
2. Tag afsæt i virkeligheden
Hvis man er selvstændig, driver en mindre virksomhed eller er leder, tænker man ofte i baner, der har at gøre med marketing. Men det er virkelig vigtigt at glemme sit marketing-mindset, når man designer en branding strategi.
Du skal derimod tage afsæt i, hvem du er. Hvad laver din virksomhed? Tænk ikke på hvilket indtryk, du vil efterlade hos forbrugerne. Tænk udelukkende over virkeligheden. Hvordan er det at arbejde i din virksomhed? Hvad laver i helt konkret? Hvordan er stemningen og jeres virksomhedskultur. Husk, at vi ikke taler om der, hvor i gerne vil hen, men der, hvor i allerede er.
Du vil sikkert opdage, at det er overraskende svært at beskrive dig selv eller din virksomhed uden at inddrage drømme og planer for fremtiden, men det er vigtigt, at der ikke beskrives et glansbillede.
Tag afsæt i virkeligheden. Fokusér på det positive, men vær ærlig. Så kan du finpudse den måde, som du præsenterer det på senere. Hvis du ikke kan lide den virkelighed, som du befinder dig i lige nu, så bør du måske overveje at skabe ændringer.
3. Branding er konkurrence, men glem konkurrenterne
Branding handler i en vis forstand om konkurrence. Hvordan slår man sine konkurrenter på det marked, man befinder sig på? Ofte vil man høre folk sige, at man kan konkurrere på enten pris eller kvalitet.
Men strengt taget er det mere korrekt at tale om “oplevet kvalitet”. Og oplevelsen af kvalitet kan handle om mange ting, ikke mindst forbrugerens identitet.
Hvis en mandlig gymnasieelev, der går meget op i miljø, og som er medlem af Greenpeace, skal købe øl, så er det mere sandsynligt, at han vil vælge et brand, der er i bedre overensstemmelse med hans egen livsstil - såsom mikrobryggeriet, vi talte om ovenfor.
Dette bør haves i baghovedet, når man arbejder henimod at få en branding strategi. Det handler ikke om, at man skal forsøge at få sine produkter til at ligne noget, de ikke er, så de appellerer til folk som gymnasieeleven. Det handler tværtimod om, at fortælle verden præcist hvad og hvordan de er, så de rigtige forbrugere - der netop går op i den slags - kan finde dem.
Hvis du er et mikrobryggeri, der sælger øko-øl, så glem alt om alle de konkurrenter, der ikke gør det samme, Carlsberg, Tuborg, osv. Dine virkelige konkurrenter er de andre øko-ølfremstillere.
4. Sammenhængskraft
Sammenhængskraft lyder måske lidt højtravende, men i branding-sammenhæng handler det primært om konsistens. Det er nemlig vigtigt, at dit brand er pålideligt og troværdigt, og de karaktertræk opnår man ved at være konsistent.
Her må du igen kigge på, hvem du egentlig er.
Hvis dit øko-mikrobryggeri den ene dag taler om øl, hygge og økologi, nytter det ikke noget, at det den næste dag deler posts på sociale medier, der raser over regeringens nye uddannelsespolitik. Det er ganske enkelt ikke konsistent, og du kan være helt sikker på at fremmedgøre i hvert fald nogle af dine kunder, hvilket går stik imod at få en branding strategi, der virker.
5. Formål og følelser
Har din virksomhed et større mål? En mission, ligefrem? I så fald skal det inkluderes i dit brand. Det er atter vigtigt at huske, at du ikke skal finde på et mål, som rækker ud over det, du egentlig gør.
Hvis sælger øko-øl, så er det rimeligt at have et mål om at “levere lækker økologisk øl til det danske folk”. Men det er ikke rimeligt at have et mål om at “inspirere hele verden til at implementere økologi og genbrug”. Det hænger ganske enkelt ikke logisk sammen, og det er sandsynligvis heller ikke sandt. Igen: Dit brand skal være baseret på sandheden om dig og din virksomhed.
At spille på følelser kan hurtigt komme til at virke lidt uærligt, og derfor skal man gøre det med omtanke. Du kan dog tage afsæt i, hvilke følelser dit produkt vækker i dig. Dette kan være det emotionelle grundlag, som du bruger i din branding: Du elsker økologisk øl, og det gør dig altid glad at dele en øko-øl med en ven. Det er en følelse, som din målgruppe kan forstå, og hvis det er sådan, du har det, er det vigtigt at kommunikere det via dit brand.
6. Stemmeføring
Hvis man råber højt, bliver man hørt af flere, ikke sandt?
Når det gælder branding strategi, skal man finde en “stemmeføring” - en måde, hvorpå man kommunikerer med folk - der stemmer overens med resten af ens profil.
Hvis man sælger legetøj, kan man godt bruge et fantasifuldt fjollesprog - både på skrift og i tale - når man henvender sig til sine kunder. Men hvis man sælger flyrejser, handler det om at vække tillid.
Her er det igen værd at tænke på, hvem du er som produkt, snarere end din målgruppe. For dine målgrupper er defineret ved at være de folk, som foretrækker dit brand. Derfor skal fokus ligge på at fortælle verden på en konsistent måde, hvem du er, og hvad du står for.
Stemmeføring kan være påvirket af mange ting. På et helt konkret niveau, ville det være underligt hvis en dyb, hæs mandestemme fortalte dig om Femina, for det skaber et intuitivt mismatch mellem produkt og brand. Bladet er for kvinder, af kvinder - og det skal afspejles i kommunikationen.
På et mere abstrakt niveau må du formidle, hvad det er, der adskiller netop dit firma fra de andre jurister (hvis det er det, i er). Er I mere samvittighedsfulde? Eller kompetente? Eller er i frække som slagterhunde? Der er ikke noget rigtigt eller forkert svar på disse spørgsmål, for der er plads til alle disse typer på markedet. Men der skal være overensstemmelse mellem jeres stemmeføring og det, i rent faktisk står for.
7. Hold fokus
Nu skulle du gerne have en idé om, hvem din virksomhed er, og hvad I står for. Men hvis man har succes som firma, kan det nogle gange være fristende at brede sig over på andre områder.
Hvis du sælger mobiltelefoner, så er der ikke noget galt i også at sælge andre elektronikprodukter. Men hvis du pludselig begynder at sælge børnetøj, så kan det virkelig skade dit brand.
Derfor bør man tænke sig rigtig godt om, før man begynder at brede sig ud til andre områder end ens primære domæne. Dette gælder sågar også marketing.
Et nyligt eksempel på dette kan ses i det amerikanske ølfirma, Anheuser-Busch (Bud Light), der formåede at lancere en marketingskampagne, der medførte et enormt tab på over 27 milliarder dollar, fordi deres marketingkampagne ikke stemte overens med deres brand, da de “kom til” at blande sig i en politisk debat.
Husk, hvad din virksomhed er og ikke er. Det kan være farligt at blande politik og andre emner ind i din virksomheds virke, medmindre det selvfølgelig er en del af din kernevirksomhed.
8. Signaler
Endelig må du vende dig til at tænke over, hvilke signaler du sender ud i verden. I teorien er alt, hvad der foregår i din virksomhed signaler selv det, der foregår bag lukkede døre henne på kontoret.
De helt åbenlyse signaler er ting som logo, produktdesign, posts på sociale medier osv. Men der er også mange mikro-signaler, som du må holde øje med.
Hvis du f.eks. sælger ting online, så bør du også tænke over, hvilke signaler du sender med din indpakning. Hvis du sælger økologisk legetøj, bør du ikke pakke det ind i store mængder PVC-plast. Hvis du sælger træningsudstyr til mænd, bør du undgå lyserødt indpakningspapir osv.
For at få en branding strategi, der virker, er det også værd at tænke over, hvad der står på din hjemmeside. Man kan nemt komme til at skrive nogle ting, som er ens personlige holdning, men som strengt taget ikke er en del af ens brand. Dette skaber den frygtede diskrepans (manglende overensstemmelse), som vi må undgå, når vi skaber og vedligeholder vores brand.
Hvis du har været ærlig i afsnittet ovenfor og tog afsæt i virkeligheden, da du designede dit brand, vil de fleste af disse ting ske helt automatisk.
9. Finpuds
Hvis dine billeder af den økologiske bonde ikke virker efter hensigten, når du forsøger at sælge din øko-øl, så kan det skyldes, at folks syn på økologi har ændret sig. Måske er det vindmøller eller glade dyr, der sender disse signaler i dag.
Det kan virke kontra-intuitivt at begynde at ændre for meget på de enkelte elementer i ens brand, for vi har jo lige lært, at man skal være konsistent. Konsistens er vigtig, men du kompromitterer ikke dit brand ved at udskifte nogle enkelte elementer, så længe de er nært beslægtede med din profil og dit brand.
Tværtimod er det tåbeligt at holde fast i strategier, logoer, kampagner, design osv., hvir du har fundet ud af, at de ikke fungerer.
Et brand, der ikke fungerer, er, når din målgruppe møder dit produkt, men alligevel vælger det fra. Dette er ikke det samme, som når folk, der ikke er en del af din målgruppe, vælger det fra.
Hvis din forretning består i at sælge kurser, der lærer kvinder at starte selvstændig virksomhed, så er det ligegyldigt, hvad mænd tænker om din branding. Og det samme princip gælder for øko-øl, dyrelegetøj, kvalitetsjakkesæt osv.
Husk, hvem du er, og hvem dine kunder er. Hvis der er uoverensstemmelser her, skal du ikke være bange for at lave A/B-testing på de enkelte dele af dit brand. Det er blot, hvad en eftertænksom og begavet virksomhedsejer bør gøre.
Branding - fra teori til strategi
Hvis du gennemgik alle 9 punkter ovenfor, så har du sikkert en god fornemmelse af, hvordan dit brand bør se ud.
Nu har du alle de informationer, som du har brug for, for at skabe en branding strategi, hvor du stille og roligt implementerer tiltag, der er i tråd med din (virksomheds) selvforståelse og profil.
Navn, logo, produkter, hjemmeside, pressemeddelelser, sociale medier, osv. designes alt sammen omkring den sande fortælling om, hvem du, din virksomhedskultur og dine kerneprodukter er. Dette er en branding strategi model, der sikrer, at der er sammenhæng mellem din virksomhed, dine produkter og dit image. At du har et godt brand, med andre ord. Hvis du ikke har tid eller ressourcer til at implementere alle ændringerne på en gang, bør du starte med de mest synlige områder.
Bonusinfo om at skabe en branding strategi - mindre er mere
Endelig er det værd at nævne, at det kan være fristende at smide om sig med positive ord, når man designer sit brand og sin branding strategi. Et eksempel kunne være, at I er et ærligt firma.
Men udfordringen er ikke at beskrive alle de ting, I er. Alle nogenlunde seriøse virksomheder er jo ærlige. Det er, med andre ord, ikke noget, der skiller jer ud fra mængden.
Fremhæv kun positive aspekter af din virksomhed, hvis de er særligt karakteristiske for netop jer. Måske er det mere relevant at fremhæve, at I er proaktive og fremme i skoene, ikke er bange for at tage chancer, eller noget lignende.
Vi ved fra psykologien, at folk lynhurtigt får “cognitive overload”, hvis de udsættes for for megen information. Så kobler de ganske enkelt fra og dit brand når aldrig at rodfæste sig.
Dit brand skal ikke forsøge at samle alt, man kan sige om jer. Det skal tværtimod kondensere det hele ned til et eller nogle få karakteristika. Skab en branding strategi med det i tankerne, så er du godt på vej til at etablere et solidt brand.