Guerrilla marketing je marketingová strategie, ve které společnost využívá překvapení a/nebo nekonvenční interakci s potenciálními spotřebiteli, aby zajistila úspěšnou propagaci produktu nebo služby. Často závisí na osobní komunikaci, má nižší náklady a využívá menší skupiny promotérů nebo prodejců, kteří jsou zodpovědní za to, že se informace o produktu dostane mezi cílovou skupinu potenciálních klientů nebo spotřebitelů.
Guerrilla marketing se liší od tradičního marketingu a často využívá nové nebo neobvyklé strategie a metody, aby navýšil prodeje nebo vyvolal zájem u spotřebitelů a firem. Tyto metody jsou často nízkonákladové nebo úplně bez nákladů a zahrnují vyšší využití osobního kontaktu skrze sociální sítě a média nebo skrze zprávy. Online guerrilla marketing je tedy formou digitálního marketingu.
Historie guerilla marketingu a význam slova
Termín zavedl Jay Conrad Levinson ve své knize Guerrilla marketing, která vyšla v roce 1984. Cílem bylo, aby vyvolal zájem o produkt nebo značku, což mělo zvýšit pravděpodobnost, že si spotřebitelé koupí její produkt či službu. Následně o ní budou mluvit s ostatními potenciálními zákazníky, nebo ji dokonce doporučí (pozdější affiliate marketing). Tento typ marketingu vznikl na základě odklonu od tradiční televizní, novinové a rádiové propagace. Jeho hlavní využití přišlo společně s elektronickými médii. Guerrilla marketing může být velmi finančně nenáročný, zejména pro malé firmy a startupy, pokud se jim podaří vyvolat virální fenomén.
Slovo guerrilla vzešlo ze spojení guerrilla warfare, což je výraz pro alternativní a nekonvenční válečné taktiky, případně i skupinu lidí, kteří tyto způsoby využívali. Guerrilla marketing bývá často považován za nestandardní formu propagace, guerrilla warfare je zase nestandardní vedení války. Jedná se v něm o bojové techniky prostřednictvím přepadení, rebelií, partyzánských oddílů, sabotáží nebo terorismu, kde tedy bojují neregulérní jednotky zpravidla proti profesionální armádě nebo policii.
Jak guerrilla marketing funguje? 3 příklady z praxe
Guerrilla marketing se využívá zejména na veřejných místech, které nabízí prodejcům vyšší audienci. Vhodná místa pro využití guerrilla marketingu jsou například náměstí, koncerty, veřejné parky, sportovní události, festivaly, pláže nebo obchodní centra. Jedním z klíčových elementů je výběr vhodného času a místa, aby se případná kampaň vyhnula místu, kde je zakázáno dělat veřejnou propagaci. Například ve městech jsou pro tyto události vyčleněny termíny a prostory – veřejné trhy, termíny pro stánkaře, veletrhy, výstaviště a další podobné příležitosti. Lze jej tedy využít ve vnitřních i venkovních prostorech a má jediný úkol – zajistit, aby veřejnost získala zájem o společnost a zaujala k ní kladný vztah.
Společnost Apple např. využila guerrilla marketing během Olympiády, kdy prodávala v blízkosti olympijského parku speciální edici řemínků Apple Watch. Někteří z top sportovců potom byli s novými řemínky zachyceni na sociálních médiích. Společnost je dále známá tím, že se v minulosti účastnila velkých událostí, kde nabízela například vyzkoušení nových iPhonů. Na olympijských hrách byl guerrilla marketing Apple tak výrazný, že sice splnil účel, ale určitá skupina jej již považovala za přehnaný.
Dalším zajímavým příkladem byl guerrilla marketing Nike, který je pověstný tím, že umí vyvolat zájem veřejnosti. Při uvádění bot LeBron vytvořil Nike mediální smršť pomocí toho, že vypustil do světa informaci ohledně jejich ceny – Nike zveřejnil, že budou stát pouze 315 USD, to vyvolalo extrémní zájem. Účel byl tedy splněn. Později Nike řekl, že cena byla nepřesná a boty zdražil – to vedlo k ještě vyššímu zájmu. Dalším příkladem guerrilla marketingu Nike je reklama na fotbalové míče, které jsou větší než používaná velikost. Zpráva pro veřejnost byla jasná – využijte Nike fotbalový míč a vaše kopnutí bude mít větší sílu.
Využití guerrilla marketingu realizoval i kávový řetězec Starbucks, když se v osmé řadě slavného seriálu Game of Thrones / Hra o trůny, objevil kávový kelímek, který byl označen jako „Starbucks cup”. To vyvolalo obrovskou pozornost a zároveň nadšení mnoha fanoušků – samozřejmě tento krok přivedl mnoho nových zákazníků, kteří chtěli vyzkoušet stejnou kávu, jako v seriálu – tedy King’s coffee.
Guerrilla marketing v Česku
Guerrilla marketing v Česku je stále ve stádiu formování a vývoje. Jeho formy jsou zatím využívány na veletrzích ke komunikaci nebo při stánkaření. Příkladem využití může být kampaň mobilního operátora Vodafone, který se propagoval tak, že své reklamní materiály a loga umístil na celý Nuselský most. Na těchto plakátech stálo heslo: ‚‚Jsme posedlí pokrytím.‘‘ Nebo nasazovali parohy na reklamní plakáty konkurence.
B2B guerrilla marketing
Společnosti, které využívají B2B guerrilla marketing, případně i jeho B2C formu, jsou závislé na propagaci tváří v tvář, aby se podpořila virální reklama a zajistil se co nevětší dosah. Protože to je klíčem úspěšné marketingové strategie. Osobní přístup, kterým je většina strategií guerrilla marketingu charakteristická sice zajistí, že je cílový spotřebitel osloven a upozorněn na produkt, ale je třeba myslet i na další faktory. V současné době jsou efektivnější jiné marketingové přístupy, jelikož zejména mladší generace má averzi vůči prodejnímu nátlaku a dává přednost tomu, když na produkt narazí třeba v reklamě nebo na webu. Mnoho spotřebitelů automaticky odmítá, když jsou přímo osloveni, aniž by produkt prozkoumali. V případě, že na něj narazí jinou formou, je ale pravděpodobnost pozitivní reakce vyšší, protože sami z vlastní iniciativy prozkoumají detaily výrobku.
V současné době má digitální marketing vyšší návratnost investice (ROI), protože zobrazuje, co dělají spotřebitelé na internetu, jaké produkty si prohlíží a jaká témata sledují. Pokud je guerrilla marketing využit správně a kampaň je úspěšná, zvýší zájem o značku na sociálních sítích – to je v současné době jeho hlavní cíl, protože lidé sdílí různé produkty, dělají například videa s unboxingem nebo se fotí v různých situacích – za to jim mnoho společností platí nebo dává produkty zdarma. Hlavně sociální média, SEO nástroje a další jsou hlavním nástrojem digitálního marketingu a pomáhají k novým strategiím a taktikám v této oblasti. Takto zvyšují pravděpodobnost, že klienti přijdou do kontaktu s firmou. V současné době stačí i jeden kontroverzní příspěvek, který získá obrovskou pozornost veřejnosti na sociálních sítích a pomocí sdílení se následně stane virální během několika minut. Některé sociální sítě jsou dokonce propojené a většina lidí je dnes aktivních na více sociálních sítích, což dává digitálnímu marketingu obrovský potenciál.
Slova závěrem
Guerrilla marketing je kreativní a cenově dostupná forma pro B2B i B2C propagaci služeb a produktů nebo zvýšení povědomí o značce. Vyžaduje ale pečlivé plánování a realizaci, aby se zajistilo, že bude kampaň dostatečně efektivní a nedostane se do konfliktu se zákonem nebo etickým kodexem. S neustále se zvyšující popularitou digitálních médií a sociálních platforem se guerrilla marketing dále rozvyvíjí a nabízí společnostem novou a zajímavou cestu, jak se spojit s jejich potenciálními zákazníky a klienty.
Reference
- https://www.investopedia.com/terms/g/guerrilla-marketing.asp
- https://blog.hubspot.com/marketing/guerilla-marketing-examples
- https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2022/09/13/guerilla-marketing-for-dummies-what-works-and-what-doesnt/
- https://en.wikipedia.org/wiki/Jay_Conrad_Levinson