Quase chegando a 2024, líderes de marketing apontam principais tendências para o setor, com relação à inteligência de mídia e conteúdo. Amadurecimento de novas mídias e foco na eficiência estão entre as prioridades dos Chief Marketing Officers (CMOs). É o que revela o estudo Marketing Insights 2024, realizado pela GoAd Media. O relatório analisa áreas, movimentos, tendências e tecnologias que devem moldar a agenda do marketing nos próximos meses.
Para tanto, a organização entrevista líderes de marcas, institutos de pesquisa e agências. Além disso, faz uma curadoria com foco em inovação, criatividade, negócios, varejo e entretenimento, com bases nos principais festivais globais relacionados a esses temas. Selecionamos 6 destaques do estudo, entre as estratégias previstas para o campo de inteligência de mídia e conteúdo – um dos pontos abordados pelo relatório, que também analisa outras frentes do marketing.
1. Eficiência: o tema da vez
Eficiência será o tema da vez para o marketing em 2024. O estudo revela que essa é uma preocupação e um objetivo comum entre a maioria dos líderes da área. Em outras palavras, cada mídia explorada tem de ser utilizada para explorar seu potencial e garantir os melhores resultados.
Isso tanto vale para meios já tradicionais (a exemplo de investimento em mídias de massa, como TV e rádio) como para experimentos em novos canais (como Retail Media e Connected TVs).
Nesse sentido, o relatório sinaliza que as marcas devem destinar mais recursos para o setor digital, principalmente nas categorias de social e search. Mas faz a ressalva de que esses investimentos serão condicionados às melhores taxas de conversão e rentabilização em cada plataforma.
2. Retail Media em alta
Quando falamos em Retail Media estamos nos referindo ao uso dos espaços de mídia em canais de varejo. Essa tendência já vinha se impondo desde o ano passado e deve se consolidar em 2024, com forte presença nos planejamentos estratégicos das marcas.
Segundo o estudo, o potencial de dispersão zero é uma das vantagens desse modelo. Ou seja, a atenção da audiência está concentrada ali, o que é um grande atrativo para as marcas.
Entre as organizações que colocaram Retail Media entre suas prioridades para o próximo ano estão Magazine Luiza (Magalu) e Carrefour.
Setores que devem investir mais em Retail Media
- Beleza
- Especialidades, moda e calçados
- Varejo em geral
- Itens para o lar
- Alimentação
Fonte: McKinsey / Marketing Insights 2024 – GoAd Media
O fortalecimento do segmento de Retail Media deve impulsionar, ainda, o setor de mídia Out-of-Home (OOH). Esse entendimento se deve ao fato de que a mídia OOH pode funcionar como um meio complementar à Retail Media.
Os investimentos em Retail Media, no entanto, trazem alguns poréns. Nesse sentido, o relatório Marketing Insights 2024 aponta desafios relacionados à falta de padronização entre plataformas, excesso de controle do ecossistema de mídia e acesso a métricas.
3. O amadurecimento da TV conectada
O investimento global em publicidade no ecossistema da TV avançada deve crescer 11,4% em 2023 e 12,1% em 2024, passando dos US$ 35 bilhões. Os números são da consultoria WARC, mencionados no estudo da GoAd Media.
O setor inclui dispositivos e serviços de streaming, que vêm gradualmente se expandindo e atraindo mais anunciantes. Entre os diferenciais competitivos dessa categoria está um robusto conhecimento sobre as preferências de sua audiência.
É preciso considerar, no entanto, que, apesar de se tratar de um público mais engajado, esse é um público mais exigente. Contexto, portanto, é um elemento essencial para o sucesso das iniciativas nesse campo.
Ou seja, é imperativo adequar as mensagens das empresas ao conhecimento que as CTVs oferecem sobre esse público. Nesse sentido, o desafio, para plataformas e anunciantes, é explorar formatos não invasivos e personalizados.
Um dos pontos considerado um problema, mas que está evoluindo e se profissionalizando, é o sistema de métricas.
No Brasil, em particular, se aposta na integração entre diversas mídias da área audiovisual, incluindo a TV aberta, que ainda conversa com muita gente. É o caso do grupo M. Dias Branco, dono das marcas Adria, Piraquê e Vitarella. A organização patrocinou a edição 2023 do Big Brother Brasil (BBB) por meio da marca Piraquê.
Outro exemplo vem da rede de farmácias Pague Menos, que também foi uma das patrocinadoras do BBB em 2023, na TV Globo. Além disso, a marca lançou o programa Topa um acordo, em parceria com o SBT.
Publicidade no streaming
69% dos consumidores já usam ou usariam serviços de streaming com anúncios publicitários, se tivsssem algum desconto ou isenção da assinatura do serviço.
75% concordam com exibição de anúncios no streaming, desde que o conteúdo seja contextualmente adequado e não interrompa séries no meio.
81% dos respondentes dizem que gostariam que os vídeos publicitários no streaming tenham formatos interativos e “dialoguem” com séries e filmes.
Fonte: Freewheel / Marketing Insights 2024 – GoAd Media
4. Ativações e eventos
Por fim – mas não menos importante, como se costuma dizer –, 2024 deve solidificar o retorno de eventos e ativações presenciais. É a continuação do movimento pós-pandemia iniciado entre 2022 e 2023.
Segundo o relatório, na Europa, este ano foi marcado pela retomada de grandes festivais de música e arte, atraindo marcas dos mais diversos perfis.
No Brasil, a realização do megafestival de música e a volta do campeonato de tênis Rio Open aparecem como referências no campo de brand experience, como oportunidades para patrocínios e ativações.
5. Branded content
O estudo Marketing Insights 2024 também sinaliza que as parcerias entre anunciantes e grupos jornalísticos deve se fortalecer no próximo ano.
Entre os projetos de branded content, temas como etarismo e saúde mental estarão entre as prioridades. São pautas urgentes na sociedade contemporânea, que já começam a ser mais discutidas, mas precisam seguir na mira das marcas.
O ideal, aqui, é que esse tipo de iniciativa esteja em sintonia com o negócio da empresa. E vá além de apenas aproveitar o tema da hora para se promover.
Como exemplo, a pesquisa cita projeto de conteúdo sobre hipotiroidismo desenvolvido neste ano pelo UOL para a Abbott, da indústria farmacêutica.
6. Influência e cocriação
Outra tendência que deve ganhar força em 2024 é o marketing de influência, pautado por aspectos culturais. Nesse sentido, as parcerias entre marcas e influenciadores ganha novos contornos, com mais profissionalização com relação a métricas e remuneração, além de mais ênfase na cocriação.
O relatório destaca o investimento na cocriação por parte de plataformas digitais como Meta, Google e TikTok. Isso inclui suporte por meio de seus estúdios e laboratórios internos, e também no campo da metrificação.