Estudos mostram que apenas 5% dos compradores B2B estão prontos para agir agora. Dessa maneira, você não pode forçar os outros 95% a uma posição de compra enviando spam para com sequências questionáveis. Por isso, brand awareness é tão importante.
Quando as pessoas finalmente estiverem prontas para fazer uma compra, sua meta deve ser uma de duas coisas:
- Os clientes lembram-se da sua marca, ou pelo menos;
- Eles reconhecem você em uma linha de outras marcas.
Se você não investiu em marketing de brand awareness, acontecerá o oposto. Seu público vai migrar para marcas com uma reputação forte porque não associam você às suas necessidades.
Neste artigo, você aprenderá o que é marketing de brand awareness e como se tornar a única escolha óbvia quando o cliente em potencial estiver pronto para comprar.
O que é realmente marketing de brand awareness?
O marketing de brand awareness é a arma mais poderosa em seu arsenal de crescimento. Quando bem feito, trabalha incansavelmente para construir sua reputação .
Marca é como você vence em mercados lotados. É o que cria atalhos para sua solução na mente de seus clientes quando chega a hora de decidir qual é a certa para eles.
O marketing de conscientização da brand awareness é a maneira de conseguir isso. É a soma de atividades para ajudar sua marca a se tornar a escolha instintiva dos consumidores.
Essas estratégias são construídas em dois componentes: brand awareness e lembrança da marca.
- O reconhecimento da marca acontece quando o seu público-alvo reconhece a sua marca ao vê-la (mesmo que nunca tenha usado a sua solução). Este nível de familiaridade significa que você conseguiu superar a “obscuridade”. Sua marca está agora mais perto de ser escolhida quando surgir a necessidade.
- A lembrança da marca vai um passo além. Acontece quando um cliente consegue nomear sua marca ao ser lembrado do que você vende (recall auxiliado) ou sem esse lembrete (recall não auxiliado).
O oponente mais formidável do marketing de brand awareness é o marketing de resposta direta. A resposta direta visa gerar ação imediata, pedindo aos clientes que façam algo. O marketing de reconhecimento de marca visa tornar sua marca o nome em que as pessoas pensam primeiro e confiam acima de todos os outros.
Embora a resposta direta ainda seja popular, não é mais o que costumava ser.
- Há muita competição pedindo às pessoas que tomem uma atitude. Os consumidores precisam de confiançapara conduzir a tomada de decisão e a lealdade.
- Você não tem garantia de alcançar seus clientes quando eles precisarem de você. Martelar as pessoas que não estão prontas para comprar com chamadas frias e sequências de nutrição provavelmente não será lucrativo.
Se você deseja direcionar mais dos 95% dos consumidores que ainda não estão prontos para se comprometer com sua marca e se afastar dos concorrentes, o marketing de brand awareness é o caminho a seguir.
Por que os profissionais de marketing deveriam se preocupar com o marketing de brand awareness?
Para atrair mais atenção para sua marca e construir confiança, você deve entender e comunicar por que você é diferente. O que faz de você a solução certa para um problema específico?
Está se tornando cada vez mais difícil se destacar apenas em qualidades como recursos e atendimento ao cliente. O brand awareness resolve isso. Qualquer um pode criar um chatbot, mas só existe um Drift.
Veja o Canva, uma ferramenta de design gráfico que oferece recursos semelhantes ao Adobe InDesign e Illustrator, Figma e Sketch. Apesar de seus concorrentes terem recursos mais avançados, o Canva possui mais de 60 milhões de usuários ativos mensais e atualmente está avaliado em US$ 19,5 bilhões .
A popularidade do Canva vem da compreensão de quem são seus clientes e de sua visibilidade para eles. É uma plataforma que capacita não designers a criar designs visualmente impressionantes sem qualquer treinamento ou conhecimento técnico.
No início, o Canva se uniu ao influenciador de tecnologia Guy Kawasaki para defender sua missão como “Evangelista Chefe”. O Canva triplicou sua base de usuários em dois meses.
Em vez de competir com empresas como a Adobe com publicidade paga, o Canva se esforça por trás da prova social , aparecendo em publicações de tecnologia e compartilhando tweets de usuários ativos, ajudando a aumentar a conscientização com seu público-alvo.
A partir daí, o Canva pode contar com a força do produto para capacitar e agregar valor aos usuários, resultando em mais provas sociais. E a roda continua girando.
Canva não tem o status de nome familiar da Adobe. Mas sabe como atingir seu público-alvo e ganhar confiança, reconhecimento e valor de brand awareness que promovem a fidelidade do cliente e impulsionam o crescimento.
Em outro exemplo, a agência de marketing digital Red C conduziu um estudo para descobrir como os pesquisadores interagem com os SERPs do Google. Embora tenha sido uma amostra pequena, ilustra a influência que a marca tem nas decisões de compra.
Quando solicitados pelos pesquisadores a realizar tarefas como comprar um cruzeiro de férias ou um vestido de festa novo, 82% dos participantes selecionaram uma marca com a qual já estavam familiarizados, independentemente de sua classificação nas SERPs.
Coloque recursos nessas três áreas principais em sua estratégia de marketing de brand awareness
O marketing de brand awareness não é marketing para as massas. O objetivo não é jogar espaguete na parede para ver o que gruda.
Para chegar às pessoas certas, se destacar e, por fim, ser escolhido, comece investindo seus recursos em três áreas principais.
1- Identifique os canais onde seu público é mais ativo e redobre a ação de brand awareness
Pode haver uma tentação de tornar sua marca amplamente reconhecida por meio de uma campanha geral que visa todas as principais plataformas.
Além de consumir muitos recursos, você também corre o risco de perder as nuances das plataformas de mídia social. Isso pode significar potencialmente alienar seu público antes que você realmente comece.
Um vídeo seu dançando no escritório, por exemplo, pode ser um sucesso no TikTok, mas é improvável que funcione tão bem no LinkedIn. Os públicos são muito diferentes.
Inicie suas campanhas de brand awareness onde você sabe que seu público está ativo (aparecendo regularmente, curtindo conteúdo, comentando e compartilhando) e crie conteúdo e criativo adequados a esses canais.
Sempre haverá algum elemento de tentativa e erro e teste de desempenho de diferentes plataformas. Mas você pode adivinhar onde concentrar seus esforços comparando as personas dos clientes com os dados demográficos da plataforma.
O Facebook é mais popular entre pessoas de 25 a 34 anos nos EUA, enquanto quase sete em cada dez usuários do Pinterest são mulheres. E onde a maior faixa etária do LinkedIn é aquela com 46 anos ou mais , o Snapchat atinge principalmente pessoas de 13 a 34 anos .
Esses públicos, abrangendo gerações e gêneros, serão receptivos a diferentes tipos de marcas e conteúdos. Você precisa estabelecer uma visão abrangente de seu cliente-alvo para saber quais campanhas de reconhecimento de marca oferecerão o melhor retorno do investimento possível.
Além de saber onde está o seu público, pense na intenção por trás do uso dessas plataformas.
Aqui estão algumas estatísticas para lhe dar uma ideia de como o uso e as motivações diferem:
- 87% dos usuários do LinkedIn usam a plataforma de rede todos os meses, enquanto 63% a usam semanalmente.
- 81% das pessoas usam o Instagram para pesquisar produtos e serviços, e duas em cada três pessoas dizem que a rede ajuda a promover interações com as marcas.
- Dois terços dos usuários do Facebook visitam uma página de negócios local semanalmente e mais de 1,4 bilhão de usuários interagem em Grupos todos os meses.
- 80% dos tweets vêm de 10% dos usuários mais ativos no Twitter, indicando a proeminência dos influenciadores.
- 61% dos Pinners dizem que usam o Pinterest para planejar novos projetos e 9 em cada 10 usam a plataforma para decisões de compra e inspiração.
- 90% de todos os usuários do TikTok acessam o aplicativo diariamente, com 68% assistindo a vídeos de outras pessoas .
- Os usuários do Snapchat têm 60% mais chances de fazer compras por impulso e também usam aplicativos para fazer compras pelo menos uma vez por mês.
- 50% dos tomadores de decisão B2B usam o YouTube para pesquisar compras e 70% dos espectadores compram de uma marca depois de vê-la no YouTube.
- 72% dos usuários do Reddit relatam usar a plataforma para fins de entretenimento; 43% usam para obter notícias e 17% para seguir marcas e empresas.
Cada plataforma atende a necessidades diferentes. Para que o marketing de brand awareness tenha impacto, ele deve atender às necessidades certas no lugar certo.
Aproveite as comunidades de nicho para entender melhor as perguntas que seu público está fazendo.
Crie campanhas de conscientização que trabalhem com os pontos fortes de cada plataforma – brand awareness
O conteúdo de postagem cruzada é ineficaz. Cada rede social tem suas próprias especificações de conteúdo (por exemplo, duração do vídeo, limites de caracteres, etc.) e comportamento de consumo. Por isso, é importante diversificar os conteúdos de divulgação do brand awareness.
O Mailchimp usa conteúdo altamente visual no Instagram voltado para criativos.
Mas eles usam uma abordagem um pouco mais formal no LinkedIn, com uma voz de marca profissional e conteúdo baseado em notícias, recursos e integrações.
Use o que você sabe sobre seu público e onde é mais provável que eles interajam com uma empresa como a sua para criar estratégias de brand awareness para cada plataforma.
Comece com os canais nos quais você tem experiência. Por exemplo, se você desenvolveu com sucesso um público no LinkedIn em funções ou empreendimentos anteriores, comece por aí (desde que seja onde seu público está ativo).
Depois de criar um sistema em um canal, experimente e dimensione com novos. Adapte suas campanhas de maior sucesso para atender a novos públicos.
2- Incentive o compartilhamento explorando os efeitos de rede
O marketing viral é difícil de replicar. É muito mais fácil encorajar um público específico a compartilhar algo em que acredita.
Se a viralidade é uma prioridade, use a restrição e conte com os recursos existentes. Por exemplo, a plataforma de imagens Dissolve atingiu mais de 2,7 milhões de visualizações com “Este é um vídeo de marca genérica” feito inteiramente de imagens do site da empresa.
Crie relacionamentos com influenciadores alinhados com seus valores
Para acessar o “público de outras pessoas”, construa relacionamentos com criadores de conteúdo, líderes de pensamento e outros líderes de startups que estão construindo suas marcas pessoais. Se seus valores estiverem alinhados, eles terão públicos ativos e engajados cheios de seu cliente ideal.
Como você constrói esses relacionamentos? A resposta comum é “agregar valor”. Mas o conselho sobre isso é enganoso.
A maioria dos influenciadores do setor não se importa se você compartilha seu conteúdo nas redes sociais ou cria um link para eles em sua postagem de blog (a menos que você seja uma marca bem conhecida).
Para chamar a atenção deles, ajude os influenciadores a conseguir o que eles mais valorizam. Digamos que eles sejam convidados regulares nos podcasts de outras pessoas – você pode conectá-los a uma conexão de podcast?
Por exemplo, Rand Fishkin adora falar sobre sua startup, SparkToro. Qualquer marca que entre em contato com Rand com uma oferta de podcast pode mencionar como seu público obteria valor do SparkToro (conforme demonstrado em sua conversa com Landbot).
Outras maneiras de chamar a atenção do influenciador incluem:
- Afirme opiniões. O influenciador opina sobre determinado assunto? Apresente-os em seu conteúdo e faça backup de suas opiniões (contanto que você acredite nisso também).
- Coloque-os em destaque. Se você estiver escrevendo para publicações conhecidas, entre em contato com influenciadores-alvo e peça uma cotação. Você obtém insights exclusivos para o seu conteúdo e o influenciador obtém seu nome diante de um público mais amplo.
- Faça apresentações. Isso não se limita a podcasts. Você está conectado com outros influenciadores ou especialistas que eles deveriam conhecer? A maioria dos influenciadores adora conhecer outros especialistas inteligentes e com ideias semelhantes.
Apelo aos interesses de jornalistas e editores – brand awareness
Procurando obter um excesso de atenção? Nada supera as relações públicas digitais.
Crie conteúdo que alimente os interesses de jornalistas e editores em publicações líderes do setor e convencionais. Isso pode incluir:
- Relatórios baseados em dados. Pesquise um grande segmento de seu público para coletar um tamanho de amostra estatisticamente significativo. Organize esses dados em tendências e apresente-os em um relatório detalhado.
- Comentário da indústria. Forneça sua opinião sobre uma tendência específica acontecendo em seu setor. Os detalhamentos são uma maneira eficaz de fazer isso, fornecendo aos jornalistas informações exclusivas que agregam valor ao público.
- Conteúdo criativo e reativo. Compartilhe sua opinião sobre um evento recente do setor. Suas percepções especializadas podem aumentar o interesse e impulsionar discussões críticas.
Reúna a turma com projetos paralelos
Construir relacionamentos com influenciadores pode levar tempo. Acelere o processo criando “projetos paralelos” e envolvendo vários especialistas no processo de criação e lançamento.
3- Cative o público contando histórias que os emocionam
Seth Godin disse uma vez: “Marketing não é mais sobre as coisas que você faz, mas as histórias que você conta”.
Isso não significa que você pode usar a narrativa para se safar com um produto inferior. Você ainda precisa de um produto viável que atenda a uma necessidade em seu mercado.
A conclusão das palavras de Godin é que a narrativa que você cria para sua marca é o que conecta você às pessoas e o diferencia .
Isso porque nossos cérebros estão programados para histórias.
As histórias estabelecem um vínculo emocional. Eles são identificáveis. Eles dão às pessoas um motivo para se importar.
Como ferramenta de marketing, as histórias estimulam o desejo de aprender mais.
Conte histórias convincentes que prendem as pessoas – brand awareness
Toda história de sucesso é construída sobre os mesmos elementos fundamentais. Use esses elementos para contar histórias que prendem a atenção de seus clientes e incentivá-los a compartilhar:
- Trama e conflito. Estabeleça um protagonista e um antagonista. Esses são seus personagens. O protagonista é o bom personagem que torcemos quando supera o conflito criado pelo antagonista. O enredo é como essa dinâmica se desenrola, e o enredo deve ser tão identificável quanto o personagem.
- Personagem. Para criar investimento emocional, use dificuldades identificáveis que você descobriu em sua pesquisa de usuários. Identifique as emoções e características a serem destacadas e, em seguida, combine-as com uma história reveladora.
- Contexto. Crie uma hora e um lugar e estabeleça um clima usando descrições de paisagens, cenários, edifícios ou estações. Evoque experiências semelhantes às que seu público está passando.
- Tema. Dê à sua história uma ideia ou crença central. Certifique-se de entender por que está contando essa história. Isso geralmente se encaixa em sua estratégia de marca cuidadosamente escolhida, como seus valores e propósito. Seu tema deve ser alto, claro e de fácil compreensão. Quando chegar a hora de editar sua história, corte tudo que não esteja de acordo com esse propósito.
- Forma. Decida como você contará sua história: falada (por exemplo, uma apresentação), escrita (por exemplo, um blog ou postagem em mídia social), áudio (por exemplo, um podcast) ou digital (por exemplo, uma animação). Escolha seu meio com base em onde você pretende atingir seu público-alvo.
Esses elementos da história podem ser aplicados em formato curto, como em uma única postagem (como a história de Noah Kagan), e em formato longo para contar uma história consistente em toda brand awareness.
Está funcionando? Como medir o brand awareness
A estratégia de brand awareness depende da compreensão de seu cliente. Para ser a marca mais lembrada, você precisa ser específico sobre o que eles desejam e o que estão tentando evitar.
Você aprende isso por meio dos dados existentes do cliente e da escuta social.
Depois de saber disso, você pode determinar o conteúdo que os motivará a compartilhar – para que possa chegar a mais pessoas como eles.
Use dados quantitativos e qualitativos para descobrir pontos problemáticos e desejos
Explore seus dados existentes para encontrar pistas sobre o que mais envolve seu público.
Isso pode ser tão simples quanto analisar seu conteúdo, e-mails e páginas de destino de melhor desempenho, especificamente quais ações os clientes realizaram desde a primeira interação até a compra.
- Quais páginas de destino eles visitaram?
- Em quais e-mails eles converteram?
- Em quais links sociais ou de e-mail eles clicaram?
Procure ganchos emocionais comuns que inspirem ação.
- As imagens emotivas influenciam mais clientes?
- Certas cores ou tipos de mensagens provocam uma reação mais forte?
- O marketing de influência ou o conteúdo gerado pelo usuário tem melhor desempenho do que o conteúdo de marca?
Os dados quantitativos do cliente dirão muito sobre como as pessoas estão interagindo com sua marca. O que não fará é desenterrar o “porquê”. Para descobrir isso, complemente os números com dados qualitativos.
Envie pesquisas de feedback por e-mail. Pergunte aos seus clientes:
- Como você ficou sabendo sobre nós?
- O que há em nós que fez você nos escolher em vez de nossos concorrentes?
- O que você mais gosta em nosso produto/serviço?
- Em uma escala de 1 a 10, quão satisfeito você está com nosso produto/serviço? (Continue com: Por que você deu essa pontuação?)
- Quais são seus maiores desafios?
- O que você acha que poderíamos melhorar para agregar mais valor?
Combinadas com as métricas certas (mais informações abaixo), as respostas a essas perguntas ajudarão você a identificar o que o torna único e atraente para seus clientes.
Use esse insight para criar conteúdo envolvente e informar sua estratégia de marketing de marca.
Use a escuta social para descobrir o que os clientes estão dizendo sobre você e suas necessidades
Se uma marca é, como diz Jeff Bezos, “o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”, então a escuta social é colocar seu ouvido na parede para ouvir.
As ferramentas de escuta social, como Sprout Social ou Brand24, permitem que você fique a par do sentimento da marca e dos insights do setor em mídias sociais, blogs, fóruns e outras comunidades.
Com a escuta social, você pode:
- Aprenda as perguntas que seu público está fazendo;
- Entenda quais problemas eles estão procurando resolver;
- Descubra os tipos de conteúdo e criativos que os atraem;
- Rastrear menções de termos-chave;
- Avalie os sentimentos sobre recursos, novas ofertas, atualizações, etc., e;
- Pegue as tendências com antecedência.
Tenha uma ideia do sentimento de sua marca existente monitorando palavras-chave em torno de sua marca e de quaisquer membros de sua equipe que se relacionam com o público.
Vejamos o exemplo da plataforma de assistente de redação Grammarly , que usa o Sprout Social para monitorar a comunicação do cliente sobre sua marca no Facebook, Instagram, Twitter e Reddit.
Eles usam a plataforma como parte do atendimento ao cliente, mas também para verificar a saúde da marca e a participação competitiva de voz (quanto da conversa em seu espaço é sobre eles).
Tornou-se um recurso de informação de produto tão poderoso para a empresa que eles planejam torná-lo uma alavanca fundamental para suas equipes mais amplas de marketing, produto e pesquisa de usuários.
Em um mundo onde 64% das pessoas querem que as marcas se conectem com elas (e ajudem a conectá-las com outras pessoas), reservar um tempo para aprender os problemas e desejos do seu público é crucial. É aqui que as raízes do conhecimento da marca se estabelecem.
Você não pode medir tudo, mas esses KPIs ajudarão
Não há uma métrica específica para determinar se os esforços de reconhecimento da sua marca estão funcionando. Mas há KPIs a serem analisados para avaliar a popularidade e aprender onde ajustar as campanhas.
Use esses números para obter uma verificação geral da integridade do seu nível de reconhecimento da marca:
- Trafego direto. Observe o número de pessoas que digitaram o nome da sua marca ou a URL do seu site diretamente na barra de pesquisa. Isso lhe dirá quantas pessoas conhecem sua marca e estão procurando especificamente por você.
- Tráfego geral. Isso não informará exatamente de onde as pessoas vieram, mas indicará se o número de pessoas que visualizam seu conteúdo e passam tempo em seu site está aumentando.
- Engajamento nas mídias sociais. Avalie o número de pessoas seguindo, comentando, compartilhando e curtindo seu conteúdo. Isso indicará quantas pessoas conhecem sua marca e que tipo de impacto seu conteúdo está causando.
Combine-os com as medidas qualitativas mencionadas acima, como escuta social e pesquisas com clientes , para entender quem está falando sobre sua marca e o que pensam de você.
Certifique-se de que o que as pessoas estão dizendo nas mídias sociais ou em pesquisas corresponda à impressão que você deseja causar. Se não for, revise sua estratégia de marca para certificar-se de que você está se conectando de forma alinhada com sua UVP e sua missão.
Conclusão – brand awareness
Com uma estratégia de marketing bem executada para o reconhecimento da marca, você pode contar histórias que conectam as pessoas e tentar reivindicar essa premiada posição de destaque.
Comece entrando na mente de seus clientes. Estabeleça seus desejos e quais problemas eles estão procurando resolver. Use isso para potencializar suas mensagens.
Meça continuamente o desempenho, analise tendências e ouça discussões sobre sua marca e setor.
Perguntas Frequentes sobre brand awareness
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