Quais as mais recentes mudanças de comportamento dos consumidores e o que eles esperam da indústria do varejo em 2024? É o que responde a edição deste ano do estudo “What matters to today’s consumer” (algo como “O que importa para os consumidores hoje”), do instituto Capgemini.
A pesquisa foi realizada a partir de entrevistas com 11.500 consumidores, maiores de 18 anos, em 11 países: Alemanha, Austrália, Canadá, Espanha, Estados Unidos, França, Holanda, Itália, Japão, Reino Unido e Suécia. Confira, a seguir, alguns dos principais insights do estudo.
1. Alto custo de vida é motivo de preocupação
Conforme observado no ano anterior, a preocupação com altos custos de vida se mantém em 2024 (embora com um pouco menos de intensidade na visão geral da pesquisa). Globalmente, cerca de 52% dos consumidores estão muito preocupados com suas finanças pessoais – em 2023, esse percentual correspondia a 61%.
Em alguns países, há um receio ainda maior nesse ponto, a exemplo da França (55%) e da Espanha (59%). Na Europa, isso está relacionado ao aumento de preços. Como exemplo, a pesquisa cita o crescimento de 17% nos preços dos alimentos vendidos diretamente ao consumidor.
Entre a população de baixa renda, naturalmente, os percentuais são ainda maiores: na média global, 66% estão apreensivos com sua situação financeira. Como resultado, os consumidores sinalizam queda nas compras, conforme revelam os dados a seguir:
- 70% estão fazendo menos compras por impulso.
- 66% estão reduzindo a compra de itens que não são essenciais.
- 66% estão adiando a compra de produtos de luxo.
- 64% vão às lojas e gastam apenas o dinheiro que têm naquele momento.
- 63% estão optando por produtos mais baratos, em vez de itens de marcas mais conhecidas
- 56% gastam mais tempo visitando diferentes lojas físicas, em busca de descontos
- 54% gastam mais tempo pesquisando produtos online antes de comprar, também em busca de descontos.
Um alerta para as marcas é que os consumidores estão atentos à estratégia de não aumentar os preços, mas reduzir a quantidade contida nas embalagens – ou seja, a chamada “reduflação.” Nesse sentido, as pessoas esperam, pelo menos, serem avisadas sobre esses casos.
2. Cresce uso de IA generativa nas compras
De maneira geral, a inteligência artificial generativa chegou pra ficar, apesar de algumas resistências e da necessidade de aperfeiçoar essa tecnologia. No setor de consumo, ferramentas baseadas nesse recurso já são largamente utilizadas e vêm substituindo os métodos usuais de busca.
Em suma, o estudo da Capgemini mostra que há uma percepção positiva dos consumidores em relação a ferramentas baseadas na IA generativa. Além disso, revela que 52% já trocaram ferramentas tradicionais de busca por recomendações feitas por ferramentas baseadas em IA.
- 66% estão abertos a recomendações de produtos via IA generativa.
- 60% confiam em produtos e serviços sugeridos pela IA generativa.
- 59% buscam ativamente recomendações personalizadas da IA generativa, alinhadas às suas personalidades.
Atentas a essa mudança de comportamento, algumas marcas já estão desenvolvendo soluções de vendas baseadas na IA generativa. Entre os casos que a pesquisa cita está uma iniciativa do varejista alemão Zalando, que lançou um assistente de compras baseado no ChatGPT.
O recurso explora a interatividade e as recomendações personalizadas. Nesse sentido, pode responder, por exemplo, a perguntas dos consumidores sobre roupas indicadas para determinadas estações do ano, com base em previsões reais do tempo para o período informado.
A pesquisa, no entanto, também chama atenção para pontos negativos apontados pelos consumidores, com relação à IA generativa. Entre eles, está o receio de que ferramentas que usam essa tecnologia apresentem reviews e depoimentos falsos sobre determinados produtos.
Adicionalmente, a maioria dos consumidores (70%) gostariam de serem informados quando estão interagindo com uma inteligência artificial generativa. Além disso, querem ter a opção de obter atendimento humano, caso não fiquem satisfeitos com a interação com a IA generativa.
3. Social commerce se expande, especialmente entre a Geração Z
Esse movimento ganhou força durante a pandemia de Covid-19 e continua em ascensão. Segundo o estudo, a previsão é uma taxa de crescimento anual composto (CAGR) correspondente a 31%, entre 2022 e 2030.
A pesquisa mostra que, na média geral, 24% dos consumidores já compraram por meio de plataformas sociais (como Instagram, YouTube ou TikTok, por exemplo). Esse número, entretanto, é bem maior entre a geração Z, correspondendo a 46%.
A agilidade é um dos motivos que leva os consumidores a optarem por esse tipo de compra. Além do mais, as pessoas contam que são diretamente estimuladas por conteúdos apresentados nas redes sociais, particularmente por meio de influenciadores e celebridades. Cerca de 54% se sentem conectadas a influenciadores e celebridades, e 58% confiam em suas recomendações de produto.
No que diz respeito a social commerce, vale destacar, ainda, a evolução das livestreaming sales (ou seja, vendas por meio de transmissões ao vivo, via streaming). Nos Estados Unidos, esse setor movimentou cerca de US$ 50 bilhões em 2023. Até 2026, deve representar 5% do total das vendas via e-commerce no país.
4. Consumidores estão mais conscientes e empoderados
Os consumidores entenderam que têm mais poder sobre suas decisões de compra, e isso se reflete, principalmente, na cobrança por informações mais claras e na preferência por produtos menos nocivos ao planeta.
Em outras palavras, as pessoas querem que marcas e varejistas façam sua parte no combate à crise climática e aos problemas sociais – e não joguem simplesmente essa responsabilidade para o consumidor.
Isso inclui, por exemplo, uma atenção maior aos processos e materiais utilizados na produção, ao tratamento dado aos funcionários, ao engajamento (ou falta de) em causas sociais e ambientais, entre outros pontos. Para 55% dos consumidores, a percepção positiva sobre uma marca aumenta de acordo com seus esforços em prol da sustentabilidade.
Há que se considerar, porém, que o preço mais baixo continua sendo um fator decisivo na hora da compra. Em muitos casos, o valor ainda é mais determinante que os compromissos sociais e ambientais das marcas e varejistas.
Um movimento que merece atenção é o fortalecimento da economia circular. Esse setor atende cobranças por preços mais baixos e também estimula a sustentabilidade, ao explorar o reuso e a reciclagem de produtos.
5. O que faz da compra uma experiência positiva
Entre os fatores mais importantes para os consumidores está o processo de entrega dos produtos adquiridos. Além disso, a satisfação com as mercadorias também pesa bastante.
No que diz respeito a entrega, a agilidade se tornou um grande diferencial nos acelerados tempos que vivemos. Se antes 24 horas era considerado um intervalo rápido para receber um produto, agora marketplaces como a Amazon, por exemplo, oferecem a possibilidade de delivery em 60 minutos, em determinadas regiões (como a Califórnia, nos Estados Unidos).
Aqui, vale considerar, no entanto, que apesar de alguns demandarem agilidade da entrega, outros criticam o impacto negativo que isso representa para o meio-ambiente (resultando no uso de mais combustível, por exemplo).
Outro fator destacado pela pesquisa é que os consumidores esperam encontrar as lojas sempre bem abastecidas – de preferência com as marcas que geralmente compram. Algumas pessoas perdem a confiança nos estabelecimentos quando faltam produtos no estoque.
Em suma, o estudo ressalta a importância de acompanhar as mudanças de hábitos dos consumidores diante dos avanços digitais e da maior conscientização sobre a sustentabilidade do planeta. É preciso se adaptar às novas condições do mercado de consumo, com a mesma rapidez com que essas transformações sociais, culturais e ambientais estão impactando a sociedade.