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O site NewsGuard oferece uma extensão de navegador que fornece notas de confiabilidade relativas a mais de 8000 sites informativos ou noticiosos e também disponibiliza aos anunciantes um serviço que os orienta quanto à confiabilidade de sites para que possam selecionar aqueles em que anunciarão.

Um relatório recente dele indica que mais de 140 marcas estão pagando por anúncios que acabam veiculados em sites que são pouco confiáveis e cujo conteúdo é produzido por inteligência artificial com intervenção mínima de seres humanos.

Excesso de conteúdo feito por IA já é um problema para publicadade

Esses sites são uma versão, modernizada pelos recentes avanços da inteligência artificial, dos produtos das chamadas content farms (fazendas de conteúdo), empresas que usam mão-de-obra humana mal remunerada ou inteligência artificial para produzir de forma rápida grandes quantidades de conteúdo, geralmente de baixa qualidade.

Essas plataformas tiram vantagem do fato de que muitas empresas investem em publicidade online através do que é chamado publicidade programática (em inglês, programmatic advertising).

No modelo de publicidade programática, os anunciantes fazem lances em uma espécie de leilão conduzido em tempo real pelos espaços de exibição de anúncios em sites ou aplicativos. Algoritmos tentam maximizar o número de pessoas de certo segmento que verão determinado anúncio.

Com isso, acaba havendo pouca supervisão humana das decisões sobre em que sites os anúncios são exibidos, resultando no direcionamento por parte das empresas de grande quantidade de suas verbas de publicidade para a compra de espaços publicitários em sites cujo conteúdo é de baixa qualidade.

A inteligência artificial generativa, aquela à qual podem ser solicitados em linguagem natural textos, imagens ou outras formas de expressão de ideias, tornou mais fácil a automatização da produção de textos nas fazendas de conteúdo.

Isso que deu origem ao que o NewsGuard chama de Unreliable Artificial Intelligence-Generated News websites (UAIN), ou seja, sites de notícias pouco confiáveis gerados por inteligência artificial com pouca ou nenhuma supervisão humana. Um desses sites, quando foi detectado pelo NewsGuard, estava produzindo mais de 1200 artigos diários.

Um artigo recente do MIT Technology Review, site que cobre o mundo da tecnologia e está ligado a uma das mais respeitadas universidades do mundo, citava o relatório do NewsGuard e acrescentava que, em um estudo da Association of National Advertisers (Associação dos Anunciantes Nacionais, em inglês), mais de 20% das exibições de anúncios da amostra estudada foram de sites de conteúdo ruim criados apenas para absorver verbas de publicidade.

A instituição estimou em cerca de US$ 13 bilhões de dólares por ano o total de verbas desperdiçadas com sites desse tipo no mundo.

Conteúdo ruim é verídico na maioria dos sites, mas alguns espalham informações falsas

De acordo com o NewsGuard, embora a maioria dos sites gerados por inteligência artificial tenha conteúdo de baixa qualidade, a maioria não espalha desinformação. No entanto, segundo a mesma fonte, a dinâmica econômica das fazendas de conteúdo cria incentivos para a criação de sites do tipo “caça-cliques”, que atraem internautas com conteúdo raso apresentado de forma intrigante ou enganosa.

Não é incomum que eles estejam cheios de conteúdo sem valor ou de desinformação. Com a ampliação de escala que a produção da inteligência artificial generativa pode alcançar, o problema tende a se agravar.

De acordo com o NewsGuard, a cada semana, ele tem achado 25 novos sites gerados por inteligência artificial. Foram mais de 200 sites desse tipo em 13 línguas identificados pelo site desde abril deste ano, quando ele começou a acompanhar o fenômeno.

O nível de sofisticação dos sites gerados por inteligência artificial varia. Alguns deles chegam a apresentar fotos e biografias geradas por software dos supostos autores dos textos como forma de convencer os leitores de que eles são obras de autores humanos.

Site sobre conteúdo médico exemplifica claramente o perigo da publicidade baseada no modelo atual

Um exemplo, citado pelo NewsGuard, de site escrito por inteligência artificial é o MedicalOutline.com. Há, nele, artigos que espalham desinformação sobre temas como câncer, alergias e déficit de atenção e podem ter graves consequências adversas para a saúde e o bem-estar do leitor e seus entes queridos.

Ademais, o NewsGuard informa que pelo menos 9 grandes marcas (incluindo Subaru e Citigroup) tinham anúncios seus veiculados no MedicalOutline.com por intermédio do Google Ads, produto de publicidade programática que faturou mais de US$ 168 bilhões de dólares em 2022.

O site Adalytics, especializado na análise do desempenho de publicidade online, confirmou que, apesar do Google afirmar que não permite a veiculação de anúncios perto de conteúdos duvidosos ou de baixa qualidade, no dia 24 de junho, o MedicalOutline.com estava recebendo anúncios através do Google Ads.

Para Jack Brewster, um dos editores do NewsGuard, as revelações do relatório do site lançaram uma luz nova sobre a relação entre Google, outras empresas de tecnologia e as fazendas de conteúdo. Na opinião dele, a falta de transparência da publicidade programática fez com que grandes marcas fossem transformadas em apoiadoras involuntárias e inconscientes de sites pouco confiáveis.

Apesar de problemas, a publicidade é fundamental para a internet como a conhecemos hoje

Hodan Omaar, conselheiro de políticas para inteligência artificial de um think tank (centro de pensamento ou laboratório de ideias) localizado na capital americana, lembra que não há soluções fáceis, pois a publicidade do tipo programático, inclusive a segmentada, é uma das bases da internet.

Se ela fosse proibida, os internautas logo estariam diante de uma internet bastante diferente, com mais anúncios pouco relevantes para eles, conteúdo online de qualidade reduzida e mais cobrança (através de paywalls, por exemplo) pelo acesso a ele.

Para Omaar, as políticas não devem buscar a eliminação da publicidade programática, mas, sim, a garantia da existência de mecanismos robustos para identificação da disseminação da desinformação.

Ao lado de grandes benefícios, os avanços da inteligência artificial produzem grandes desafios. Um deles é o de lidar com o potencial que a inteligência artificial possui para a geração em grandes quantidades de textos de má qualidade e até enganosos, cuja leitura pode fazer mal e que podem absorver recursos que poderiam ser usados para recompensar a pesquisa cuidadosa e a elaboração de análises perspicazes e viabilizar a produção de mais textos de qualidade.

Lidar adequadamente com o problema dos sites de má qualidade gerados por inteligência artificial provavelmente exigirá uma mistura de tecnologia (por exemplo, ferramentas de detecção do trabalho de inteligências artificiais, e de avaliação, como as que são disponibilizadas pelo NewsGuard) e de conscientização dos internautas.

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